2025微博非遗发展报告

2025微博非遗发展报告

    2024年12月4日，“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”成功列入人类非物质文化遗产（简称：非遗）代表作名录，#春节申遗成功#话题上榜微博热搜TOP1，成为当天热点，24h内阅读量超4亿，在榜时长超19小时，首个“非遗版”春节备受全民热议、全球瞩目。从以微博为代表的社交媒体数据可见，非遗的创新传播、全民共享、文化增值、赋能发展等效应进一步放大。微博作为非遗传播的重要社交平台，既是驱动非遗创新传播的“扩音器”，也是深化非遗全民共享的“破圈场”，更是实现文化符号强化与资源链接的“连接器”。

    值此2025年度“文化和自然遗产日”来临之际，微博携手中国传媒大学非遗传播研究中心联合发布《2025微博非遗发展报告》。报告基于大数据挖掘与分析，系统梳理微博非遗传播新态势，深度洞察文化传承与创新的时代脉动，旨在持续激活并放大中华优秀传统文化的生命力与发展动能。

一、 微博非遗生态数据洞察

（一）微博非遗传播主体

    2024年，微博平台非遗传播生态持续繁荣，用户参与热情高涨。平台凭借强大的聚合能力，汇聚超1000个非遗传承人及保护单位，其中40岁以下的非遗传承人占比65%，成为非遗传播的中坚力量；中国非遗保护协会@非遗人之家、@北京民艺非遗研究院、@四川非遗等行业机构构建起日益完善的矩阵，持续产出优质内容；@蒙曼、@苑利博士、@魏新、@马知遥、@卜希霆等知名专家组成的智库，常态化分享行业洞察，以专业视角为非遗行业注入发展动能。在多方合力之下，微博汇聚政府机构、专家智库、非遗传承人等多元主体，以社群化、全民化、共创化、多元化的非遗创新传播模式，助力非遗的普及宣传从“单向输出”转为“全民共享”的文化实践。

1、 微博已成为非遗传承人展示与交流的重要窗口

    众多非遗代表性传承人在微博汇聚，其中刺绣技艺、剪纸技艺、书法等非遗传承人数量位居前列。

    微博平台数据显示，非遗传承人年龄分布呈现年轻化趋势，31-40岁的青年群体占比最高（34.34%），正成为非遗在社交媒体传播的中坚力量。

2、非遗机构布局线上矩阵，激活数字化传承权威空间

    文旅、非遗机构账号及联动的非遗企业、机构账号带动非遗的持续传播，推动非遗与现代生活相联结。以“非遗内容+热点共振”为引擎，推动兼具文化内核与网络语境的非遗传播内容，有效激活微博青年参与非遗保护传承的热情，实现传统文化在数字空间的创新性转化与年轻化传播。

3、微博非遗聚合智库专家力量，推动传统文化创造性转化与创新性发展

    2024年，微博成立非遗智库专家团，汇聚安德明、@卜希霆等20位非遗领域权威专家，通过常态化行业洞察分享、热点事件深度解读，构建非遗领域专业智库平台，以学术智慧赋能非遗保护实践，推动传统文化创造性转化与创新性发展。

4、媒体微博充分发挥专业、权威和动员优势，成为非遗传播重要引擎

    在信息传播过程中，媒体微博凭借其权威身份、专业的内容生产能力与广泛的受众覆盖基础，成为推动传统文化活态转化的“文化引擎”。他们通过议题设置构建文化认同，实现从 “传播” 到 “共鸣” 的价值升华，在青年群体中树立文化自信。其在非遗传播中兼具三重角色：连接古今以弥合代际圈层鸿沟，守护内容本真性以抵御文化消解，借现代叙事与技术赋予传统时代活力。其价值不仅在于 “让更多人看见”，更在于通过系统化传播构建 “认知 - 认同 - 参与” 的完整链条，使非遗真正融入现代生活，成为民族文化自信的源头活水。

（二）微博非遗兴趣用户

    微博依托平台亿级用户规模与高活跃度社交生态，聚合平台非遗爱好者群体，有效激活非遗内容的社交传播势能，助推非遗在多元用户群体的精准触达与深度覆盖，逐渐形成从专业圈层到大众群体的非遗传播矩阵，推动传统文化在多元用户中的精准触达与深度渗透。

1、 微博非遗兴趣领袖构成多元

    微博上，20-25岁的年轻用户正成为非遗兴趣领袖主力军，其中女性占比近八成。非遗兴趣群体已广泛渗透至明星、体育、旅游、美食、电竞等多个垂直圈层，展现出强大的跨圈层影响力。

2、 微博非遗兴趣网友地区分布情况

    在微博非遗兴趣网友地域分布上，广东省以12.78%的兴趣爱好者占比成为绝对核心，江苏、浙江紧随其后，与互联网用户分布特征相符。在城市层级分布中，四线及以下城市用户占比最高，达31.61%，县域非遗传播呈现“小镇反哺”的新态势，承担内容策源功能，与一线城市形成“线下+线上”的文化传导链。

（三）微博非遗内容生态情况

    2024年，英歌舞、盒子灯、簪花、越剧、漆器、蜀锦等非遗项目在微博平台持续引爆热点，相关话题阅读量屡创新高，用户互动讨论热度攀升，成为年度文化传播现象级内容。微博上年轻用户的深度参与，推动非遗内容从单一展示转向多维互动，平台话题聚合效应进一步促进非遗的广泛传播，越来越多非遗项目被感知，非遗正在打破微博用户的圈层壁垒，实现高覆盖、高频度的“出圈”。

1、 微博热搜成为文化传播的放大器

    2024年，微博全年产生非遗相关热搜话题超1100个，涵盖非遗节庆活动、大V深度探访、线上互动体验、跨界创新合作等多元内容形态，累计阅读量突破800亿次。通过主流媒体定调、非遗传承人参与、垂直KOL深耕、全民共创的协同机制，实现传统文化从“被看见”到“被热爱”的价值跃升，为非遗的活态传承构建可持续发展的数字生态。

2、 微博助力非遗破圈，从热搜榜单到用户共鸣

    2024年，剪纸、打铁花、舞狮、戏曲等非遗项目持续领跑热度榜，成为网友心中最具魅力的传统文化符号。此外，多元主体的创新表达正为非遗注入澎湃传播动能。 田园美学顶流@李子柒 回归后发布漆器、蜀锦相关内容，艺人@白鹿my 分享的扎染沉浸式体验，成功带动年轻群体对传统工艺的热情探索，借助“意见领袖”效应赋能非遗新生；国家级非遗苏绣项目代表性传承人@不偷懒的姚建萍 ，在文化与自然遗产日发布的苏绣力作，实现非遗“破圈”传播；品牌@葵珍大瓜子 巧妙结合春节场景，联动桃花坞木版年画的营销活动，成为24年传统年俗与现代消费融合的典范，以品牌跨界，创意焕新。@联合国教科文组织 宣布的“春节申遗成功”喜讯，点燃了全网的文化自信与民族自豪感。

    微博平台公众对非遗的关注，是传统文化拥抱新平台、对话新人群的生动写照，印证了非遗在创新传播中焕发的强大生命力，彰显了全民日益增长的文化认同与自信。

二、 微博促进跨界协同焕新非遗

    2024年，微博发挥资源整合与生态链接的优势，助力非遗链接影视综艺、时尚美妆、游戏电竞等多元领域的跨界资源，拓宽非遗传播的边界与效能，为非遗的传承与发展注入源源不断的动力。

（一）影视明星跨界赋能非遗活态传承人

    微博平台链接制作方、非遗传承人及文化机构等多方资源，以非遗为核心文化内容，促成“非遗+”跨界联动，绘就多方参与“同心圆”。电视剧《蜀锦人家》热播期间，微博以剧中非遗蜀锦为切入点，通过“线上话题+线下探访”模式，推动影视剧深度赋能非遗传播，以剧中承载的蜀地文化与非遗蜀锦为活动核心，联动非遗传承人胡光俊等四川本地非遗传承人通过剧集追溯蜀锦历史，邀请30+非遗合伙人进行深度解读，传递蜀锦的工艺美学与文化价值；同时联合文旅、文博单位发起 #看蜀锦人家逛安逸四川# 话题矩阵，引导主演团队参与博文互动，形成剧集热度与文化体验的紧密捆绑。

    活动通过整合影视制作方、文旅、文博单位、非遗传承人、主演创作团队及非遗相关意见领袖等多元主体力量，推动话题内容突破圈层壁垒，广泛触达文化、旅游、影视等兴趣人群。运营期间话题登陆区域热搜高位，累计阅读量突破5000万，借助剧集的文化代入感和社交媒体的互动性，引导用户从“追剧”走向对当地文化的“云游”与“探讨”，以影视宣发的短期热度赋能区域文化价值的长效积淀，有效提升非遗相关热点的跨界影响力。

（二）非遗合伙人驱动跨界传播热度跃升

    微博作为覆盖多元化垂直领域的社交媒体平台，其各领域的创作者均对非遗表现出显著关注与兴趣。2024年，@微博非遗 结合自有IP#焕新非遗计划#，招募200+非遗合伙人，覆盖了文化、旅游、美食、读书、科技等20余垂直领域，微博粉丝总量突破4.7亿，通过实地探访、体验互动等形式深入挖掘非遗技艺背后的文化故事，扩大非遗在微博的曝光度，带动公众关注非遗，为非遗保护注入新动力。

    微博平台上的“意见领袖”成为参与非遗跨界传播的重要力量。2024年，李子柒回归后发布的三条非遗主题视频在24小时内获得1.8亿次播放，相关话题阅读总量突破14.5亿次，#李子柒复出首秀来了# #李子柒非遗工作站成立了#等55个关联话题相继登上微博热搜榜，成为首位微博“焕新非遗匠心守护大使”，有效带动公众对非遗的关注。围绕重要节日节点，持续激发非遗合伙人的创作活力，2024年春节期间，@微博非遗 联合@文旅之声 共同发起 #非遗过大年# 主题活动， @南翔不爱吃饭、@抬头看风景nono 、@学霸课长 等30余位非遗合伙人成立非遗探访团，实地探访具有地方特色的年俗技艺与非遗项目，极大丰富了节日期间的文化供给。

    这些来自不同领域的意见领袖，依托社交媒体的互动生态与传播势能，通过内容共创、热点引爆、跨界联动等方式，持续将非遗带入更广阔的大众视野，激发社会公众对非遗的关注热情与参与意愿。

（三）构建非遗跨界融合新生态 激活文化资源可持续动能

    微博全域性社交媒体平台属性，可链接不同的兴趣圈层，打通非遗传承人与多元产业主体的连接路径。2024年，@微博非遗 联动国家级非物质文化遗产项目苏绣代表性传承人姚建萍与美博主@余泡泡Jaye_，将苏绣《荷露清韵》经典纹样转化为动态仿妆，联合@中国妇女报 发起#女生让苏绣上的荷露成精了#话题，依托平台流量引擎与非遗合伙人矩阵，激发大量用户参与创作非遗仿妆，相关话题迅速登上微博热搜，获得超400万的阅读量，实现了非遗技艺的年轻化传播，助力非遗走入大众生活视野。

    在现象级游戏《黑神话：悟空》的传播中，平台快速引入陕北说书传承人@陕北说书熊竹英 入驻，结合其演绎的游戏背景音乐引发全球玩家对传统曲艺的关注，@微博非遗 联合各地媒体开设衍生话题#黑神话悟空说书人谈录歌情景#等五个话题登陆热搜榜单，助推陕北说书的跨文化破圈传播。这部“游戏+文化”的现象级作品，既通过数字化场景赋予传统文化鲜活当代生命力，又借助游戏的全球化受众及社交媒体传播极大拓展了文化受众边界。

    非遗跨界联动生态通过多元主体的积极参与和创新实践，充分证明了其在反哺非遗传播与传承方面的显著价值。微博通过搭建非遗资源与多产业主体之间的连接桥梁，持续拓展“非遗+”的跨界实践半径。跨界传播不仅让非遗在不同经济社会领域中绽放独特魅力，更借助微博平台，突破圈层限制，触达更广泛的受众群体，推动非遗在当代的活态传承与创新发展。

三、微博以非遗为抓手多维驱动地方文旅发展

（一）非遗新势能打造地方文化新名片 

    广东英歌舞、福建游神、四川蜀锦等独具地域特色的非遗项目，成为各地活态名片，带动地方文旅从“出圈”到“破圈”，实现跨地域、高转化传播，为各地注入文化新动能。

    2024年，微博平台非遗兴趣用户最多的地区是广东省、江苏省以及浙江省，而英歌舞、昆曲、越剧等非遗项目顺势带动地方文旅出圈，这些承载千年文脉的活态遗产，正通过社交平台的裂变传播焕发新生。

（二）从线上破圈到线下落地 微博构建非遗+文旅立体传播模式 

    各地文旅发展不断探索“非遗+文旅”新生态，纷纷借力互联网平台扩大传播声量、打响品牌影响力，其中微博成为重要阵地。微博平台放大各地联动效应，以非遗为内容核心，通过整合地域特色资源、捕捉社会热点元素、借势跨界合作模式、推动线上线下深度联动等多元方式，助力激活地方文旅产业的发展动能。

    2024年8月，@微博非遗 以#中国人的拿手好戏#为主题开展戏剧主题月，携手@昆山发布 打造#百戏昆山盛典#线上线下文化盛事。活动期间，联动全国50余家文旅部门、博物馆及共青团系统政务官微，形成强大的官方传播矩阵；邀请@张韶涵 @丁真 等意见领袖演绎南戏高腔、诠释川剧魅力，实现传统艺术的年轻化表达；邀请@京剧郭玮、@方莛玉 等戏曲行业名家通过台前幕后短视频，生动展现非遗戏曲的传承故事，#张韶涵对话南戏非遗传承人#等话题登上热搜，形成了政务引导、声量赋能、专业诠释的非遗传播新模式，助力昆山戏曲名城出圈，形成“非遗+文旅”的现实传播案例。

    2024年11月，#微博焕新非遗盛典#在成都举行，全国800余政务官微、媒体、非遗传承人及非遗合伙人齐聚，共享文化盛宴。活动打造“四好”非遗潮玩市集，通过“好吃、好玩、好买、好看”的沉浸式消费场景，展示丰富的非遗好物，同时邀请大V线下探访，感受四川百城百艺。活动期间，#李子柒把星空搬到了非遗盛典# #天府非遗周# #蜀不尽的非遗#等32个话题登上热搜，相关阅读量达近7亿，多元展现了四川非遗风采。

    2025年春节期间，微博联合@河南网信、@网信商丘 发起#河南非遗过大年#系列活动，线下邀请@郎佳子彧、@汪氏皮影汪海燕 等非遗传承人对话河南本地非遗传承人，邀请15位非遗合伙人大V探访扎刻、多层剪纸等商丘非遗技艺；线上围绕“毛绒绒”版非遗鱼灯，策划#商丘非遗宝藏藏不住了# #小年就来商丘摸鱼#等话题活动，邀请@宁泽涛、@陆虎ing等50多位明星、大V、媒体共同传播，10余个话题登上微博热搜，相关话题累计阅读量超1.5亿。同时，在春节档电影《封神二》上映之际，由商丘非遗传承人@贾艳梅剪纸、@徐丹萍归德古皂 创作剪纸、古法香皂等电影主题非遗作品，在电影微博扫楼活动中与主创进行互动，@河南网信 发起#封神扫楼喜提商丘非遗大礼包#、#封神剪纸惊艳封神#等话题，登上同城热搜等多个话题榜单，扫楼直播观看量386万次。活动以“非遗+影视”为框架，借助政府资源整合、影视IP联动、明星名人矩阵传播、话题分层运营等方式，带动地方文旅从“出圈”到“破圈”，实现文化破圈传播与城市形象升级的双重效益。

    “非遗+文旅”的立体化传播运营模式下，非遗的在地价值不断凸显，正成为带动地方文旅发展的“超级IP”。依托微博平台社交势能，以非遗为纽带深度激活地方文旅资源，赋能非遗活态传承与文旅产业升级，不断探索文化破圈传播与在地经济增值双向循环的新路径。

四、非遗传播四大趋势

（一）青年传承人与创作者彰显非遗活力

    非遗传播呈现出显著的代际转换与社交化传播新趋势，青年群体正逐渐成为非遗传承与传播的中坚力量。从“非遗手作”到“非遗短视频”，再到“非遗直播间”，非遗在青年群体中的认同感与参与感大幅提升，不断突破群体边界。一是内容创新方面，青年群体借助现代传播工具，重构非遗传播方式，使其与现代审美相契合，在青年群体中掀起 “非遗热”。二是传播渠道方面，非遗爱好者群体依托新媒体平台，形成了共同兴趣的内容聚合和跨圈层互动模式，为非遗传播注入新活力，有效突破传统文化传播的圈层壁垒，实现非遗内容在 Z 世代用户中的裂变式扩散。

    微博作为年轻人社交媒体平台，与非遗年轻化传播趋势相适应，呈现出鲜明的代际转换与社交化传播趋势。依托平台社交生态属性，如热搜广场、热门话题等互动空间，非遗爱好者形成趣缘社群，实现非遗社交化传播。2024年，微博发起 #焕新非遗计划#，凭借 7.8 亿阅读量和 500 万互动量，成功连接专业传承人、内容创作者和普通爱好者，构建多元主体参与的传播网络；2025年五四青年节，微博联合@共青团中央、@非遗人之家、中国电影基金会共同启动#非遗青年传薪者计划#，将联合多方力量，通过“专家面对面”论坛、品牌联动、寻根探访等形式，促进非遗与青年深度融合，以青春力量续写非遗传承。此类非遗传播促传承的实践，正推动非遗从单向传承向多元共创转变。

（二）跨界推动行业发展 助力非遗传播

    “非遗+”赋能各行各业发展，激活非遗的多元化消费场景，掀起非遗跨界融合新浪潮。一方面，非遗为其他行业注入独特的文化元素和创新灵感，助力其产品和服务升级，拓展市场空间。另一方面，各行业通过自身平台和渠道，为非遗提供多元展示场景，推动非遗融入日常消费、文化体验场景，释放非遗在当代的文化价值。

    微博平台所具备的多元主体生态，为非遗跨界传播提供了天然的土壤。在《甄嬛传晚会》、《国色芳华》热播期间，微博邀约剪纸传承人@蔚县剪纸周利伟 为沈眉庄扮演者@斓曦、齐妃扮演者@张雅萌 制作剪纸“小像”，话题#非遗传承人为甄嬛小主剪小像#上榜微博实时热搜；邀约@茶百戏传承人、@大理白族扎染非遗传承人张翰敏、@蔚县剪纸周利伟 3位非遗传承人为剧中角色精心定制不同形式的剪纸人像，并通过演员@李现、电视剧官方微博的互动，吸引了大量粉丝群体的目光，让更多人了解并关注非遗。这些跨界碰撞不仅为影视作品宣传增添了丰富的文化内涵，同时也借助影视剧和明星的广泛影响力，使非遗成功“破圈”。

    除了影视明星的联动，微博也积极助力非遗传承人链接跨领域合作资源，如时尚媒体、美妆博主等，推动传统技艺与现代元素或场景相融合，吸引众多年轻群体关注。这种“非遗+”的跨界模式，不仅为各行业带来了新的发展机遇，也为非遗提供了更广阔的展示平台，实现非遗与跨界合作领域的双向赋能。

（三）数字科技放大活态遗产当代价值

    数字科技正成为放大非遗价值的有力工具，为非遗传播与传承注入创新活力。从实时交互、直播“云”游、AR虚拟现实到AIGC辅助传承实践，非遗正借助数字化手段创新表达形式与传播方式，通过可视化展示和互动性体验，将无形的非遗项目转化为有形的文化体验，推动从“静态保护”到“动态传播”的转变。

    微博平台作为非遗数字化传播的重要阵地，洞察人工智能在非遗传播中的重要作用，通过聚合非遗数字化内容并结合平台优势，有效放大非遗传播效果。例如，@人民日报 在微博开设#十二生肖非遗拜年AI海报#话题，利用智能技术融合传统生肖文化与现代设计美学，鼓励用户参与二次创作，引发广泛关注和讨论。未来，随着人工智能技术的不断迭代升级，非遗的数字化表达与社交化传播将迎来更广阔空间。

（四）品牌创新转化 助力非遗融入现代生活

    非遗正通过创造性转化巧妙融入日常生活场景，借助创意设计与技术赋能等方式，贴近日常消费趋势，在现代社会焕发勃勃生机。

    微博平台的社交属性，为非遗链接丰富的跨界资源，助推非遗在日常生活中释放持续活力。2025年“首个人类非遗版春节”期间，微博携手@农夫山泉 解读春节申遗背后国民高涨的民族文化认同与自豪情绪，邀约非遗传承人围绕“乙巳蛇年典藏版”生肖瓶共创宝藏非遗蛇纹样，促进非遗与现代品牌的创新融合。蛇年开工第一天，微博联合@塔斯汀汉堡中国 共同发起#你收到开工利狮了吗#活动，洞察“节后复工”情绪，邀请@阿西巫之莫、@郎佳子彧 等彝绣、面塑、剪纸等3位非遗传承人结合潮流玩法打造非遗盲盒版开工利“狮”，开启新年事业好彩头，并邀请微博非遗智库专家团权威发声，多领域联动营销破圈，拉满新春开工仪式感。

    非遗的现代转化需兼顾“守正”与“创新”，既要保留传统技艺的核心价值，又需通过技术、设计、传播手段的迭代，使其融入当代生活场景。未来，随着更多年轻用户和跨界力量的加入，微博有望成为非遗活态传承的“超级连接器”，持续推动传统文化在数字时代的生命力焕发。

五、总结

    2024年，微博作为非遗传播的重要阵地，以年轻化、社交化、跨界化传播特色推动非遗传播声量不断扩大，助力非遗的创新传播、社会黏合、符号强化与资源链接。越来越多非遗传承人入驻微博平台，发布系列高品质、高讨论度非遗内容作品，化身非遗“行走的代言人”；更多优质非遗内容透过微博热搜被看见，推动非遗从“业内传播”到“公众参与”的范式升级；地域特色鲜明的非遗项目借助微博平台传播矩阵，赋能地方文旅“出圈”，有力带动地方经济发展；微博平台主导非遗元素链接影视综艺、美妆时尚、游戏电竞等跨界资源，呈现出强势“破圈”效应，持续释放非遗保护传承的强劲活力。

    未来，微博平台将持续探索非遗的数字化表达与全球化传播，发挥平台全链路传播与社交裂变优势，为传统文化注入可持续发展新动能，推动非遗与现代生活的深度融合，助力非遗的“活态传承”与“全民共享”。